コワーキングスペース 代表 鶴田 賢太 購買は機能より感情が先。神経科学とプロスペクト理論が示すように、消費者は“欲しい未来”の体験に動機づけられ、理性は後から正当化する。8段階の購買心理を踏まえ、左脳/右脳消費の区分を理解して、Appleの体験設計とストーリーテリングを手本に、機能を並べるだけでなく未来像を描く物語を売るべきだ。
- 感情が先行し、理性は後付けで正当化する。
- 未来の自分へのワクワクを描くストーリーテリングが購買を動かす。
- 8段階の購買心理と左脳/右脳消費の理解を活用して、体験設計を行う。
こんにちは、Room8オーナーの鶴田です!
起業支援をしていると、「誰もやっていない斬新なアイデア」に固執する人をよく見かけるんですよね。その気持ち、痛いほど分かります。僕自身、2014年にコワーキングスペースを作ったとき、「コワーキング」なんて言葉すら知られていない時代でしたから。
でも正直な話、事業の成否を分けるのは「新しさ」じゃないんです。どれだけ人の心を動かせるか、なんですよね。
この記事では、購買心理学の科学的な研究に基づいて、なぜ人は「機能」ではなく「感情」で動くのか、そしてそのメカニズムをどうビジネスに活かすべきかを解説していきます。
購買決定の真実：感情が先、理性は後から
「人は感情で選び、理屈で正当化する」
これ、マーケティングの世界でよく言われる格言なんですけど、実はこれ、神経科学的にも証明されているんです。
脳神経科学者アントニオ・ダマシオの研究では、脳の感情をつかさどる部位（眼窩前頭皮質）を損傷した患者は、論理的思考能力は保たれているにもかかわらず、決断を下すことができなくなったという結果が報告されています。つまり、感情的な情報インプットがなければ、効果的な意思決定は不可能なんです。
これって、めちゃくちゃ重要な発見なんですよね。
従来、理性が感情をコントロールして正しい判断を下すと考えられていました。でも実際は真逆。感情が意思決定の下地を作り、理性はその選択を正当化するための言い訳を後から探しているだけなんです。
購買心理の8段階プロセス
消費者心理学では、人が商品を購入するまでの心理プロセスを8つの段階に分類しています：
- 問題認知：「なんだか不便だな」という漠然とした不満
- 情報探索：解決策を探し始める
- 注目：「あっ、それ気になる」
- 興味：「もっと知りたい」
- 連想：「これがあれば…」という未来のイメージ
- 欲望：「欲しい」という感情の発生
- 比較検討：「でも、他のも見てみよう」
- 信頼・行動：「この商品なら大丈夫」→「買います」
この流れを見てもわかるとおり、最初に動くのは感情なんです。「欲しい」という感情が先に生まれて、その後に「なぜ欲しいのか」を理性が説明し始める。これが購買行動の本質です。
iPhoneが変えたのは「使う気持ち」だった
具体例として、iPhoneを見てみましょう。
2007年にiPhoneが登場したとき、正直な話、機能面では既存のスマートフォンとそれほど大きな違いはなかったんです。電話、メール、インターネット、カメラ——これらは全部ガラケーやBlackBerryにもあった機能でした。
iPhoneが提供したのは「体験」という価値
じゃあ何が違ったのか？
使用感です。体験そのものなんですよね。
指先で画面をスライドするあの感覚。まるで自分が世界を動かしているような感触。直感的な操作で、マニュアルを読まなくても使える設計。これらは、「テクノロジー」ではなく「快感」だったんです。
Appleは「価格ではなく価値で競争する」という哲学を持っています。単なる機能の集合体ではなく、優れたデザイン、使いやすさ、信頼性、ブランド価値を組み合わせた総合的な「体験」を提供しているんです。
ワクワクが消えた瞬間
実は僕も、iPhone 3GSから使い始めて、毎年のように新機種に買い替えていました。新しい機能が出るたびに「どんなことができるんだろう？」とワクワクしていたんです。
でもiPhone Xくらいから、正直その”ワクワク”が薄れてきました。
機能が頭打ちになってきて、買い替える理由が「バッテリーが持たないから」「動作が遅いから」に変わった。買い替えは”楽しみ”ではなく”消耗品の交換”になってしまったんですよね。
そしてiPhone 16になり、Apple Intelligenceの登場でまたワクワクが戻ってきました。正直、「これで僕の生活がまた変わるかもしれない」と思ったんです。
正直全然使ってませんが・・・
これが、人が本当にお金を払っている対象なんです——変化の予感に対して。
人は「機能」ではなく「欲求」で動く
神経科学的な研究では、損失が感情に与える負の影響は、利益による正の効果の2倍の強さがあることが証明されています（ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーの研究）。
これって、つまりこういうことなんです：
購買の本当の順序
- 感情が先に動く：「欲しい」「かっこいい」「これ良さそう」
- 理性が後から正当化する：「カメラ性能が良いから」「処理が速いから」「コスパが良いから」
つまり、スペックや機能は感情を正当化するための理由づけに過ぎないんですよね。
人は「欲しいから買う」わけじゃなくて、「欲しいけど高いから、買っていい理由を探す」んです。だから、スペックは理性を納得させる”免罪符”に過ぎない。購買を決めているのは、最初の”欲しい”の感情なんです。
プロスペクト理論：損失回避の心理
1979年にカーネマンとトベルスキーが提唱した「プロスペクト理論」は、この心理をより深く説明しています。この理論は行動経済学の基礎を築いたとして、2002年にノーベル経済学賞を受賞しました。
プロスペクト理論の核心は、人は得をすることよりも、損をすることを2.25倍も強く感じるということです。
たとえば、こんな実験があります：
質問1（利益の場面）：
- A: 100万円が確実にもらえる
- B: 50%の確率で200万円、50%の確率で0円 →ほとんどの人が確実なAを選ぶ（リスク回避）
質問2（損失の場面）：
B: 50%の確率で負債が全額免除、50%の確率で200万円の負債がそのまま →多くの人がギャンブル的なBを選ぶ（リスク志向）
A: 200万円の負債のうち、確実に100万円減額（残り100万円の負債）
同じ期待値なのに、利益の場面では確実性を求め、損失の場面ではリスクを取る。これが人間の不合理さなんです。
マーケティングへの応用
この損失回避の心理は、マーケティングで広く活用されています：
- 期間限定セール：「今買わないと損をする」という心理
- 全額返金保証：「損失を回避できる」という安心感
- 送料無料ライン：「あと少しで無料だから、もう一品買おう」という心理
これらはすべて、人の損失回避性を活用した戦略なんですよね。
でも注意が必要なのは、これを「顧客を操作する手段」として使うべきではないということ。本当に顧客の不安を解消し、価値を提供するために使うべきなんです。
右脳消費と左脳消費
購買心理学では、消費行動を2種類に分類しています：
左脳消費：必要に迫られて購買するもの（電気、ガス、水道など）
右脳消費：五感の刺激によって購買するもの（「超かわいい」「超おいしそう」など）
経済が発展した現代では、生活上どうしても必要な左脳消費は減少し、右脳消費、つまり感情で動く購買が主流になっています。機能性や利便性は急激に進歩した結果、これ以上の性能を熱望しているもの自体が無くなってきているんです。
だからこそ、事業者は機能を並べることではなく、感情を動かすことに注力すべきなんですよね。
事業者の役割は「未来の物語を語ること」
研究によると、情報処理能力が低下している状態（頭を使う作業中など）では理性よりも感情が上回り、反対に情報処理が行いやすい状態では感情よりも理性が勝つ傾向があることが分かっています。
これって、マーケティングにとって重要な示唆なんです。
顧客が求めているのは「未来の自分」
人がモノを欲しいと思うとき、そこには「未来の自分への期待」があります。
- 「これを使えば、自分の生活がワンランク上がるかもしれない」
- 「これで、自分が抱えている問題が解決するかもしれない」
- 「これを持っていると、自分がかっこよく見えるかもしれない」
この期待が、”欲しい”という感情を生み出すんです。
でも、ある日その期待が消える。機能が増えても、それが”自分の生活”を変えるイメージに繋がらないと、ワクワクしなくなる。それが、iPhone X以降に僕が感じた感覚でした。
Appleが実践する「体験の設計」
Appleのマーケティングが優れているのは、機能ではなく体験を売っているからなんです。
彼らの製品ページを見てください。スペック表より先に目に入るのは、「その製品を使っている自分」をイメージさせる美しい写真や動画です。「このiPhoneで撮影した写真」「このMacで創作する自分」——使用シーンが先にあって、スペックは後から。
実は、Appleストアの設計も同じコンセプトなんですよね。単に製品を並べた売り場じゃなく、実際に触って体験できる空間。さらに「Today at Apple」という無料ワークショップで、写真撮影やアート制作のスキルアップができる。
これって、「製品を売る」んじゃなくて「未来の可能性を見せる」場所なんです。
ストーリーテリングの力
人は事実や数字よりも、ストーリーに心を動かされます。
Appleの「Think Different」キャンペーンを思い出してください。製品スペックは一切出てこない。代わりに、アインシュタイン、ガンジー、マーティン・ルーサー・キングといった「世界を変えた人々」の映像が流れる。
メッセージはシンプル：「世界を変える人は、違う考え方をする。あなたもそうなりませんか？」
これ、Macのスペックを語るより、何倍も強力なんですよね。なぜなら、顧客の「なりたい自分」に直接訴えかけているから。
事業者がやるべきこと
結局、僕たち事業者がやるべきことは、顧客の未来像を描かせることなんですよね。
- 「この商品を使うことで、あなたの生活はどう変わるのか？」
- 「どんな悩みが解消され、どんな気分になれるのか？」
- 「この商品があることで、あなたの理想の自分に近づけるのか？」
そこを見せてあげることが、顧客の”欲しい”を引き出す一番の近道なんです。
僕がコワーキングスペースを運営していて感じるのは、利用者が求めているのは「デスクと椅子」じゃないってことなんです。求めているのは、「集中できる環境」「新しい出会い」「刺激を受ける場所」——つまり、「自分が成長できる未来」なんですよね。
だから僕らは、スペースの広さや設備を売るんじゃなく、「ここで働くことで、あなたのビジネスがどう変わるか」というストーリーを語るようにしています。
「ワクワク」を設計できるかどうかが分かれ目
起業の世界でも同じなんですよね。
「すごい技術」や「斬新なアイデア」では、人は動かない。動くのは、自分の中のワクワクが刺激されたときだけなんです。
僕が2014年にコワーキングスペースを作ったときも、「コワーキング」という言葉すら知られていない時代でした。でも「こんな場所があればいいのに」という、自分自身のリアルな実感があった。だからこそ、「誰もやっていないこと」に挑戦したというより、”まだ社会が気づいていないニーズ”を信じた感覚に近かったんです。
結果的に、時代が追いついてきたから生き残った。でも、もしタイミングが10年早かったら、きっと消えていたと思います。
感情を設計する人であるべき
だから、事業者は技術を語る人ではなく、感情を設計する人であるべきだと思うんです。
購買心理学を理解することで得られるメリットは明確です：
- 顧客に最適なアプローチができる：顧客の心理状態を理解し、その段階に合わせた情報提供ができる
- 商品の魅力が伝わりやすくなる：機能ではなく体験として伝えることで、より深く価値を理解してもらえる
- 顧客と深い信頼関係を築ける：感情に寄り添うコミュニケーションで、長期的な関係を構築できる
これって、単に「売上を上げる」だけの話じゃないんですよね。顧客の人生をより良くするための手段なんです。
実践：購買心理の8段階に沿った戦略
購買心理学の8段階プロセスを理解していると、各段階で顧客が何を必要としているかが見えてきます。
問題認知段階：「実はこんな不便さ、感じていませんか？」と気づきを与える
情報探索段階：解決策の選択肢を提示し、比較しやすくする
注目段階：視覚的に印象的な要素で目を引く
興味段階：「自分にも関係がある」と思わせる具体例を示す
連想段階：使用シーンを明確にイメージさせる
欲望段階：感情に訴えかけ、「欲しい」という気持ちを引き出す
比較検討段階：競合との違いを明確に、でも押し付けがましくなく
信頼・行動段階：最後の不安を取り除き、購入への後押しをする
起業支援をしていて痛感するのは、多くの事業者が「欲望段階」から始めようとしてしまうことなんです。いきなり「買ってください」じゃなく、まず問題に気づいてもらう。そこから丁寧にステップを踏む。これが、本当の意味で顧客に寄り添うということなんですよね。
「便利」を超える価値
僕らが本当に提供すべきなのは、便利さじゃないんです。
テクノロジーの進化で、どんな製品も十分便利になりました。スマホはもう十分速いし、カメラはもう十分綺麗に撮れる。家電だって、基本的な機能は既に完成しています。
じゃあ何で差別化するか？「使っていて楽しい」「持っていてワクワクする」という感情的な価値なんです。
これは、高級品だけの話じゃありません。日用品だって同じ。毎日使う文房具、いつも飲むコーヒー、愛用しているノート——「これがあると気分が上がる」という感情的な価値があるから、人は少し高くても選ぶんです。
まとめ：人を動かすのは「便利」じゃなく「ワクワク」
本当のところ、人は理性的に納得して買っているわけじゃないんです。
“感情で決めて、理屈で安心する”——ただそれだけなんですよね。
つまり、ビジネスの鍵は「納得」ではなく「ワクワク」。技術の素晴らしさではなく、それを手にしたときの自分の未来を想像させることなんです。
神経科学、消費者心理学、購買心理学——これらの研究が示しているのは、感情こそが意思決定の根幹にあるという事実です。理性は感情をコントロールするのではなく、感情によって動機づけられた選択を正当化する役割を果たしているだけ。
僕たち事業者がやるべきことは、”機能の説明”じゃない。顧客が「これで自分の未来が少し良くなりそう」と思えるような物語を描くことなんです。
3つの重要ポイント
- 人は機能で動かない——感情が先、理性は後付け
- “欲しい”は未来の自分への期待——変化の予感にお金を払う
- 事業者はストーリーテラーであるべき——顧客の未来像を描かせる
「便利」よりも「ワクワク」。それが、時代が変わっても変わらない”人を動かす本能”なんだと、僕は思います。
あなたのビジネスは、顧客にワクワクを提供できていますか？機能を並べるだけになっていませんか？一度、立ち止まって考えてみる価値があると思いますよ。